Запах пробуждает нашу память сильнее, чем звуки и изображения, именно на таком подходе и создан арома-маркетинг: фирмы могут создавать ароматы цветов и фруктов, яблочного пирога, имбирного печенья, пирога с яблоками, шоколада и кофе, свежескошенной травы и специй, кожаного дивана, постельного белья: все это содействует установлению с людьми эмоциональной связи, чтобы они дольше задерживались там, где так хорошо пахнет, совершали покупки и возвращались сюда еще не раз.
Создать такой аромат в помещениях стоит от 35 до 670 долларов в пересчете на 100 кв. метров. Стандартный показатель качественного проведения хорошей ароматизации – в течение одного месяца, рост продаж составит от 12 до 35%.
Первопроходцами арома-маркетинга являются магазины и супермаркеты, гостиницы и кафе, кинотеатры и авиакомпании, автоконцерны. Значительный эффект получают компании, которые работают рядом с огромным количеством конкурентов, как пример, бутики, размещенные в значительных торговых центрах. Редкий запах станет признаком качества и бренда, выделит такую торговую точку из остальных соседних.
Запахи в коммерции
Ароматизация мест продажи и проведения промо акций – методика достаточно не простая. Это полностью не похоже на освежитель воздуха из обычного баллончика, когда с помощью него просто разбрызгивают специальное средство с запахом. Определенное оборудование распыляет аромат слабой концентрации, гипоаллергенный аромат, так, что создавшиеся частички в пятьдесят раз меньше обычного аэрозоля.
Которые не оседают за несколько минут, а долгое время летают в воздухе, очень много часов создавая чуть-чуть уловимый тонкий аромат. Ароманосителями даже может являться полиграфия – листовки, визитки, сувениры, буклеты, косметические, чистящие средства и даже бигборды. Добавочное воздействие создают духи, которые имеют аромат, принадлежащий бренду. Своими ароматами торгуют такие производители, как Massimo Dutti, Zara, LeFutur, Bershka, Mango, а специальные магазины одежды для молодых людей Abercrombie & Fitch создали такой успешный парфюм, что смогли реализовать его за один год на целых 1.5 миллиарда рублей.
Значительный эффект создается при использовании большого числа носителей, — говорит Олег Клепиков, он главный директор Центра прикладной нейро-экономики и поведенческих исследований. — К примеру, вы совершаете перелет на самолете Singapore Airlines, их редкий, уникальный фирменный аромат будет находиться с вами везде – в самолете, в духах стюардесс, таким запахом пропахли полотенца и даже сами поверхности авиалайнера.
У фирмы Procter & Gamble с приходом на рынок России ароматизированного лимоном чистящего средства, случилась неудача: домохозяйки, которые привыкли, что самые действенные средства имеют определенный запах хлорки, не стали даже рассматривать непривычно пахнущее средство».
Чего могут бояться ароматы
Ошибки, совершенные при использовании арома-маркетинга, способны разрушить все усилия, сосредоточенные на притягивание клиентов. Вот самые основные из них.
1. Излишне сильное распыление. Это должен являться слабо уловимый запах, аромат. Николас Коро, основной куратор и ведущий специалист Исследовательского научного центра «Реланд Групп», считает, чем меньшим образом покупатель поймет запах, тем больше его реакция на него. Как раз на бессознательном мысленном уровне появляется такое желание что-то купить, а потом возвратиться в то же место.
2. Разлад стилей. Главный стиль компании – мебели, цвет стен, аксессуаров обязан поддерживаться ароматом, а не входить с ним в противоречие. Николас Коро много раз приводит пример такого часто встречающегося несоответствия, особенно приметного для маленьких помещений, в каких человек даже чуть ли не тактильно чувствует запахи, цвет и звук: в сети небольших гостиниц в Японии у клиентов случился когнитивный диссонанс. В одном из номеров без окон, к тому же созданном в стилистике высоких технологий, они слышали четкое пение птиц и чувствовали запахи цветущих растений и деревьев. Реакция была, достаточно отрицательной.
3. В сервисе плохое качество. При использовании запахов для привлечения клиентов необходимо иметь уровень обслуживания на высоком уровне. «Аромат следует распылять в строго отведенное время, эта работа потребует профессионализма. Поэтому, именно новый вид бизнеса хорошо показал себя в значительных компаниях – там установленная дисциплина сотрудников поддерживается на значительном уровне, и каждый из них свои обязанности делает четко. Если бизнес только начинается, и все, что проистекает, зависит от настроения самого руководителя, то у разных клиентов возникнут плохие впечатления, и арома-маркетинг их только увеличит, из-за такого запаха их будут долго помнить», — говорит Олег Клепиков.
4. На различных языках с аудиторией. Это глупая, но часто имеющаяся ошибка – когда вы не влетаете в цивилизованное поле ваших вероятных клиентов. Запахи могут пониматься совершенно по-разному, особенно в разных странах. Сюда подойдет все тот и один пример с пахнущим лимоном, чистящим средством, когда клиенты ожидают хлорку.
5. Ожидать полной надежности. На огромную часть людей арома-маркетинг воздействует позитивно, но всегда имеются люди, для которых хороший запах связан с определенным неприятным воспоминанием. «Даже если человек имеет большой уровень самоконтроля, он существует более осознанно и в своих поступках отдает себе отчет. Тогда на его покупки арома-маркетинг может воздействовать в меньшей мере. На подсознание такого человека можно лишь тогда повлиять, если ему такого самому хочется, и вот тогда запах позволит уменьшить барьеры перед покупкой продукта», — рассуждает Олег Клепиков.
Безусловно, есть ароматы универсальные, и их, в различие от брендовых, может применять любая компания. К примеру, запах новогодней елки и мандарин накануне Нового Года. У производителей и разработчиков, которые создают такие ароматы, такие запахи бывают всегда в числе тысяч остальных. Но в сравнении от редкого запаха, присущего фирме, применять их можно конечно изредка и по значимой причине – как пример, во время сезонных распродаж, для получения пика покупательского оживленности.
Олег Клепиков советует: «Если вы приняли решение для своего бренда купить аромат, нужно предварительно узнать у компании, создающей ароматы, пару моментов:
есть ли в фирме штатный парфюмер;
занимается ли фирма исследованиями основных аудиторий методом фокус-групп и применения специальных опросов, и получится ли у них произвести подобающие исследования до создания запаха, во время его применения и после него».
Еще несколько рекомендаций
Рассмотрите с участием профессионала возможности вашего места по удержанию аромата. Обязательно испытайте, сходится ли распыляемый в этом помещении запах с тем примером, на котором вы закончили свой выбор. Менять фирменный запах необходимо не быстрее, чем через 5 лет, чтобы у клиентов успела сформироваться определенная взаимосвязь между запахом и брендом. Узнайте во всех подробностях о применяемом качестве применяемого сырья – наличие международных сертификатов по безопасности и качеству, его гипоаллергенность, устойчивость к влиянию окружающей среды, какое оборудование использовано и применены технологии при создании аромата.
Вы должны принять в ответ детальную информацию. Многие фирмы дают предложение бесплатно протестировать понравившийся вам аромат на пару недель.
Понравился пост? Поделитесь им в социальных сетях. Спасибо!